财报背后：好未来以价换量吃了“亏”

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作为国内上市教育公司中的龙头企业，好未来和新东方一直是互为劲敌的存在。近期好未来和新东方，接连发布截至2020年11月30日的新一财季未经审计的业绩报告，揭示了双方发力线上线下之后的成绩单。

新东方财报显示，2021财年第二季度，新东方实现净收入约8.877亿美元，同比增长13.1%，其中教育项目和服务带来净收入8.33亿美元，同比增长15.2%；归属于新东方的净利润为5390万美元，较上年同期增长0.9%。

好未来财报显示，2021财年第三季度，好未来实现净收入为11.191亿美元，较上年同期的8.29亿美元增长了35.0%。归属于好未来的净亏损为4360万美元，上年同期归属于好未来的净利润为1960万美元，同比下降254.76%。

值得注意的是，好未来学生总人次本季度约3,397,030人，同比增长46.5%；而新东方本季度学术课程辅导和考试预备课程的学生总人数同比增长10.4%，达到约4,183,100人。

情况很明了，两大教育巨头学生人数均保持了高速增长，但新东方持续盈利维持良好发展态势，好未来则面临盈转亏的窘状。尽管一个季度的业绩不足以论两者成败，而且好未来市值仍远超新东方市值，但好未来盈转亏的业绩，还是引起了资本市场的猜疑。

（配图来自Canva可画）

重度营销导致盈转亏

2020年至今，好未来增收不增利的状况一直没有好转。

财报数据显示，好未来2021财年前三季度的营收分别为9.11亿美元、11.03亿美元和11.19亿美元，增速分别为29.58%、17.79%和29.78%；前三季度归母净利润分别为0.82亿美元、0.15亿美元、-0.44亿美元。

而造成好未来营收向上增长，但净利润持续下滑乃至盈转亏的原因，是其“烧钱抢流量”营销费用高企，以至于入不敷出。

财报数据显示，好未来2021财年第三季度运营成本和支出为12.59亿美元，较2020财年第三季度的7.608亿美元增长65.1%。其中，销售和营销费用从2020财年第三季度的1.909亿美元增加了120.3%，达到4.207亿美元。

好未来官方也直言：“本季度销售和营销费用的增加主要是由于更多的市场推广活动，扩大客户基础和品牌提升，以及销售和营销人员的薪酬上升。”

深耕线下教育多年，拥有良好的口碑和庞大用户群体的好未来，不惜斥巨资去烧钱营销，也侧面突出了在线教育市场竞争之激烈，以及跟谁学、猿辅导、作业帮、51Talk等互联网教育品牌的崛起，对好未来造成了威胁。

当然，不止是好未来在烧钱，几乎所有在线教育头部品牌都主动或被迫卷入了烧钱抢流量大战，而“不烧钱营销就会被遗忘”的市场氛围，在一定程度上加剧了用户的争夺。

强竞争下，用户增速放缓

疫情影响下，在线教育愈加火爆，玩家之间的流量争夺也更激烈。也正是在这时，意在通过互联网、大数据、人工智能等新技术，将线上和线下的教学场景深度融合，以提升教学体验与教学效果的教育OMO模式，被好未来、新东方等巨头追捧。

在OMO模式的指引下，除了提高广告曝光率、专研新技术与教学的结合之外，线下跑马圈地开设更多学习中心，成为各大教育品牌扩大市场规模渠道。

好未来财报数据显示，好未来扩张范围从一二线城市走向三四线城市，2020财年第四季度，好未来在70个城市设有871个教学中心；而2021财年第三季度，好未来在102个城市共设有 990 个教学中心，学而思培优小班教学中心有769个，摩比思维和励步英语有87个，智康1对1有134个。

在近一年疯狂营销汲取线上用户以及拓展线下学习中心之后，好未来学生总人数也实现了大幅增长。

财报数据显示，第一季度学生总人次从上年同期的约1718190 增长到2956380，同比增长72.1%。第二季度学生总人次从上年同期的约3413120增长到约 5632210， 同比增长65.0%。第三季度学生总人次从上年同期的约2318000增长到3397030，同比增长46.5%。

不过，可以发现好未来学生总人数增速从2021年一季度到2021年三季度，整体呈现增速放缓之势。市场激战下，好未来线上线下拓展似乎遇到了瓶颈。

在线下，随着一二线城市市场逐渐饱和，获取用户变得艰难，各大教育巨头开始在三四线城市开设更多学习中心寻找新增量，紧追好未来；在线上，字节跳动、阿里、腾讯、网易等自带互联网基因的巨头，对在线教育势在必得，比线上渠道、营销好未来并不是它们的对手。

对此，好未来CFO罗戎在业绩电话会议中表示：“坦白来讲，好未来是一家离线公司。与其他公司相比而言，好未来的优势在教学方面，在市场营销方面还处于劣势。”

另外，新年临近寒假如约而至但受新一轮疫情影响，线下教育机构恐将再次面临停止运营的局面，而这对于线下业务占比大的好未来来说，并不是一个好的发展环境。况且，好未来学而思网校、学而思培优的在线部分，短期内的收入也难以承担重度营销带来的成本压力，以及疫情带来的线下业务亏损风险。

双管齐下，征战线上

前几年，在线教育被认为是传统教育的补充、辅助，2020年疫情验证了在线教育的重要性，也引来资本注目。

据网络公开数据显示，2020年1月至11月，在线教育行业共披露89起融资事件，总融资金额近388亿元，较去年同期激增257%。天眼查数据显示，截至2020年10月，在线教育企业新增82473家，新增占比在整个教育培训行业中达到17.33%。

由此，好未来、新东方等传统教育巨头也希望自身线上业务和线下业务能达到一个相对平衡的状态，乃至构建成线上线下“大一统”的教育生态。

最明显的变化是，好未来加大了对学而思网校以及学而思培优的在线部分的投入，也收获了在线业务收入占比和招生占比均持续提升的好成绩。财报数据，在线业务（学而思网校、学而思培优的在线部分）在第三季度的增速约为 114.2%，占总收入的比重已经达到41%，占总招生人数的64%。

另外，学而思网校已成为好未来最富增长性的板块。

在招生方面，学而思网校长期正价课入学人次超170万，同比增长92%，超过公司总招生人数的50%，去年同期长期正价课学生人次占公司总正价课人次的38%：在营收方面，学而思网校在第三季度的营收则同比增长102%，贡献了总营收的28%，去年同期占比为19%。

不过，虽然好未来教学经验足、师资力量雄厚，但在征战在线教育的路上仍面临线上品牌营销经验、线上课程资源、技术等问题。加上，在线教育风口引来了诸多互联网巨头以低价换取流量，好未来不得不跟上烧钱的步伐，导致深陷入亏损泥沼。

总之，好未来不惜加大营销支出换取在线教育用户和规模的增长，有利也有弊。而作为在线教育的探索者之一好未来在疯狂营销之后，还是要回归在线教育平台的内容、课程、服务的完善和升级，还将面临更多“纯花钱解决不了”的考验……