瑞幸咖啡开卖数码产品，是业绩压力下的无奈吗？

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编者按：根据昨日（4月2日）晚间的消息，瑞幸咖啡盘前大幅跳水，跌幅超过80%，开盘后不久便触发熔断，熔断前跌78.55%。另外，有消息称，该公司内部调查显示，COO以及多名下属于2019年二季度至四季度期间虚增22亿人民币交易额，并虚增了相关的费用和支出。不再考虑上述事件，单纯论及“交易”这个词，瑞幸前不久刚刚上线了新的交易项目，关于数码产品。

[钉科技述评] 瑞幸，近年来在咖啡零售市场看起来风声水起。当外界将其标签定位在“咖啡”时，其又推出小鹿茶、果蔬汁、轻食、坚果、幸运小食、甄选酸奶，当然也有咖啡杯这类周边产品。如果说卖周边对于咖啡零售而言不算新鲜，瑞幸还玩了一把科技范，发布无人零售货柜。

总之就是动作频繁，故事密集，赚钱的花样也在持续翻新。

钉科技注意到，日前，瑞幸在App内又开始售卖起了数码产品。

据了解，瑞幸App下方的“潮品”入口处以及小程序中的“潮品”商城，都给数码产品提供了显眼的位置，与瑞幸的周边产品、零食以及防疫用品并列。目前已经上架了苹果、Beats、小鸟等品牌的蓝牙耳机，以及键盘、鼠标、数据线、充电器等。

不过目前主要集中在配件品类，并没有推出大件产品。

“价格优惠”被作为了吸引购买的手段，比如，当前主推的AirPods 2和AirPods Pro两款耳机，都低于市面价。在钉科技看来，这种做法，其实是瑞幸在数码产品上依然采取了擅长的“补贴”策略。

为何瑞幸拓品至数码，钉科技认为有三点原因：

一是，直观来看，或为消解到店业务变少带来的压力。

在这段特殊时期，餐饮类业务多以外卖为主，瑞幸也很难例外，但即便是外卖，也未必不受影响，因为饮品的外卖其实存在天然的问题，比如口感保持等，特殊阶段，消费者其实也更有时间考虑这些问题。

从经营层面看，可能的到店业务少的问题需要被消解，而受递送服务影响不大、受众有可能比较多的产品就是可行选择，比如有折扣的主流数码产品，以期让用户有更多的购买频次，一定程度上提振自己的GMV以及用户规模。

二是，深入来看，或是为了持续提振自身的业绩数据。

在钉科技看来，既然提到了GMV，其实就绕不过这一块。

瑞幸自上市以来，一度无法摆脱亏损。根据其财报显示，2019年第三季度，其依然亏损且幅度仍在扩大，净亏损为5.32亿元，同比扩大9.69%。 

三是，与此同时，或是为了为资本市场提供新的故事。

应该是在包括亏损在内的综合原因，让瑞幸在资本市场的影响力也出现波动。

从股价来看，今年1月发布无人零售战略后，瑞幸的股价迎来了一轮飙升，最高升至51美元。但股价下跌，又赶上疫情，如今股价不足30美元，市值缩水不少。

瑞幸需要为资本市场提供新的故事。不断拓展自身边界，有利于扩大想象空间。

不过，钉科技认为，与此前推出的一系列周边相比，数码产品未必适合瑞幸。

钉科技注意到，从瑞幸官网来看，其slogan仍是“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”

也就是说，瑞幸对自己的定位也还没有跳脱“咖啡”。

小件数码产品看起来与现在的咖啡馆办公文化有些许联系，但其实与瑞幸的相关性很模糊，如果把这块业务看得重了：

一是，会造成品牌边界的模糊，影响外界判断；二是，内部资源的重新调配，或许需要投入更多成本，对于长期处于亏损的瑞幸来说，不算好选择；三是，消费者未必买账。

目前从瑞幸数码商城中来看，产品销量不算高，除去AirPods2和AirPods Pro耳机有着2500+和1500+的销量外，其余产品鲜有超过200，大部分产品的销量数字仍为0。

亏损放大，股价下滑，这是一度被认为不是做咖啡而是在资本市场翻腾的瑞幸咖啡要面对的挑战。应对这些挑战，瑞幸恐怕不只是要“疯狂”扩品，还要有明确的策略。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”） 

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