华米的赛道上,站着小米的老对手

  • 来源: 驱动号 作者: 壹观察 2019-07-19/09:50 访问量:
  • 文丨壹观察  宿艺

    未来中国智能穿戴市场,基本上就是苹果、华为、华米三家企业的竞争。

    这与全球穿戴市场存在鲜明的差异性,但伴随中国穿戴企业和产品“出海”加速,全球智能手机市场过去五年发生的一幕有望在穿戴市场再现。

    IDC近期发布的《全球可穿戴设备季度跟踪报告》显示,2019年第一季度全球可穿戴设备出货量达到4960万部,同比增长55.2%,其中最亮眼的是腕带可穿戴设备,占据了63.2%的市场份额。报告指出,2019年全球可穿戴市场出货量预计将达到2.229亿台,这一数值将在2023年增长至3.023亿台,快速增长的背后,智能手表和智能耳机将成为市场最大的增长动力——到2023年,这两大品类将占据可穿戴市场整体出货量的70%。

    华米变阵

    作为中国最大的智能穿戴终端企业,华米正以高频率的新品发布节奏,目标抢占竞争日趋激烈、但增量市场广阔的智能手表市场。

    7月16 日,华米在北京发布了其全新系列手表Amazfit GTR。其特点是拥有24 天超长续航,内置12 种专业运动模式、上百款主题表盘、全天心率监测、全功能NFC、支付宝离线支付等诸多智能功能,以及包含47mm 以及42mm 两个尺寸。其中,Amazfit GTR 47mm 共有铝合金、不锈钢、钛金属,以及钢铁侠系列限量版四个版本,Amazfit GTR 42mm 则有星空黑、樱花粉、月光白、珊瑚红和镶嵌60 颗奥地利方晶锆石的璀璨特别版五种款式。

    Amazfit GTR 47mm 铝合金版、不锈钢版售价999 元,钛金属版售价1399 元。Amazfit GTR 47mm 钢铁侠系列限量版的发售价格是1399 元。Amazfit GTR 42mm 售价799 元,Amazfit GTR 42mm 璀璨特别版售价999 元。

    一个月之前的6月11日,华米刚刚发布了两款智能手表产品:分别为699元起的Amazfit米动健康手表与999元起的Amazfit智能手表2。

    无论是从众多款式,还是799元-1399元的定价策略来看,华米争夺增量用户群的意图都非常明显。

    华米科技CEO黄汪在Amazfit GTR新系列发布会上的两个举动令人玩味:

    一个是公开Diss了“友商”以及“典型使用场景”,比如友商智能手表在心率常开、每周开启运动模式90分钟的情况下,续航时间为14天,而华米Amazfit GTR 47mm再增加每天抬手亮屏100次的使用场景情况下,续航时间为42天。黄汪将其称之为“超级碾压”。这个“友商”,显然不是“续航不能打的苹果”,而是华为。

    第二个是黄汪首次宣布了Amazfit 品牌各产品线的总出货量:“截至7 月12 日,包括米动手表青春版系列在内的基础智能手表产品线出货量超过300 万台,智能运动手表产品线和智能手表产品线出货量超过150 万台。根据IDC 报告,Amazfit 品牌在中国成人手表市场超过苹果,位列第二,并成为全球排名第五的智能手表品牌”。

    从IDC公布的完整报告来看,2019年第一季度中国可穿戴设备—成人手表市场前三大品牌分别为华为(市场份额24.5%)、华米(17.1%)、苹果(14.1%),三家占比出货量已接近六成,成人智能手表市场的品牌集中化趋势已经非常明显。华米位居第二位,并与第三名的苹果市场份额拉开了3个百分点的优势。

    华米三大变量

    市场份额与出货数据快速增长同时,华米增长模式仍需要继续梳理与优化:

    1)华米智能手表高速出货,除了依靠产品创新,很大程度上是依靠“表海”战略。比如在华米官方页面上,在售产品多达9个产品系列,其中每个系列下面又分为很多版本,比如此次新发布的Amazfit GTR全新系列又包括了47mm 、42mm 两个尺寸,前者有四个版本,后者分为五种款式。华米的朋友告诉我:“今年下半年华米Amazfit智能手表还将密集发布诸多新品”。

    与之相比,苹果商店中只有四款产品,其中还包括了爱马仕、耐克两款联名定制产品。华为在线商店中华为品牌成人手表仅有四款(其中一款为保时捷定制版),荣耀品牌有两款。华米是主要智能手表品牌中,新品发布节奏最快、产品体系最复杂的企业。

    “表海”战略并非单纯是一件坏事,可以覆盖到更多的市场层级和目标用户人群。

    但是这种策略,对企业在技术投入、产品创新、供应链与渠道管理上的综合操盘实力要求非常高。最明显的例子就是魅族在2016年巅峰期的“十三场演唱会(新品发布会)”,对魅族产品体系、品牌与渠道造成的伤害至今都没有消散。华米目前的产品系列,估计很多用户打开华米官网都会眼花缭乱,现阶段确实可以快速提升出货量,但清晰的产品定义更有利于企业的长期健康发展。

    2)渠道体系。华米迅速成为全球销量最高的智能穿戴设备品牌,最主要的是依靠高性价比的定价策略,以及小米品牌+渠道能力,也就是小米常说的“爆款策略”。但问题在于,这种高出货量背后,还是“小米手环”而不是“华米手环”,也就是相当于华米给小米手环做了ODM的“贴牌”业务,对于华米品牌和利润增长并没有帮助,这应该也是黄汪决定大力扶持华米旗下独立品牌Amazfit的重要原因。

    从两个数据也可以验证华米推Amazfit的正确性:一个是上市前,小米手环在2015年、2016年、2017年为华米科技贡献的收入分别为8.7亿元、14.34亿元、19.27亿元,占到华米科技同期收入的97.1%、92.1%、82.4%,上市后这一占比降到了收入的59.7%;另一个是华米发布第一季度财报数据后,黄汪对外表示:“与去年同期相比,华米自有品牌及其他收入增长了62.0%,并且贡献了整体营收的41.3%。”

    不过从另一个角度来看,华米营收中六成依旧来自小米ODM代工业务,从出货量上来看,售价较低的手环类产品占比更是优势明显。数据显示,2018年华米科技整体出货量达到2750万,其中小米手环产品销量约为2440万。更重要的是,在华米Amazfit自主品牌业务的拓展过程中,渠道仍旧依靠的小米和京东渠道,Amazfit面向线下大众市场层面实际上品牌覆盖率与认知度都急需加强。这与其两大主要竞争对手:苹果和华为,差距依旧非常明显。

    好消息是,华米Amazfit智能手表已经进入包括美国、德国、日本在内的全球60个国家和地区,在出海方面,华米的动作还是相对比较快的。

    3)使用场景。智能手表主要有三大用户使用场景:运动健康、与智能手机的应用服务互动;AIoT设备的连接与交互。苹果Apple Watch运动健康功能比较出色,调查数据显示,中国Apple Watch的心电图功能是最受中国用户欢迎的功能。在全球市场,苹果的心电图功能已获得香港以及法国、德国、意大利、西班牙和英国等19个国家和地区医疗保健机构的批准。同时,依靠OS的终端一体化,在移动互联网服务的数据与服务协同体验上也处于领先位置,但续航和AIoT设备连接是硬伤。

    Amazfit GTR续航表现优秀,运动健康功能也较为丰富,比如搭载了华米自主的BioTracker PG高精度生物追踪光学传感器,可以进行24 小时不间断的高精度心率监测,在运动时还提供心率过高振动报警、记录和查看燃脂区间等。在此基础上,Amazfit GTR 47mm 还将支持自动甄别心律不齐(含房颤),这一功能预计今年10 月份正式上线。除此之外,Amazfit GTR 内置NFC 芯片,可以模拟门卡,刷门禁与智能门锁等功能,这对于中国用户来说是一个比较实用的功能。

    不过面向用户越来越多的AIoT设备购买和接入,华米依旧要踏入依赖小米的这条老路。从目前来看,在AIoT这条线路上,华为的战略更为坚定与明确。比如在余承东宣布的华为全场景智慧生活战略,硬件设备生态由1+8+N组成,其中智能穿戴为“8”中的重要辅入口之一,华为开放性的Hi-Link策略也为其穿戴设备的AIoT连接上有了更广泛的可能性。

    华米的对手们

    从IDC公布2019年第一季度数据来看,小米、华为、苹果是中国前三大可穿戴设备厂商。

    但三个信息同样重要:

    1)华为从2018年第二季度开始,已经连续四个季度出货量增幅超过150%,其中2018年第四季度增幅超过206%、2019年第一季度增速达214%,皆位居全球主要穿戴品牌的增幅首位,并且明显高于小米和苹果;

    2)从成人智能手表品类来看,华为目前的优势较为明显,占比已近1/4。华为消费者手机产品线总裁何刚之前在与《壹观察》对话时曾透露:“与智能手机业务一样,华为智能穿戴业务目标是成为全球的主要领军者”。 华米在智能手表的主要竞争对手,是华为无疑,这也是黄汪在Amazfit GTR新系列发布会上公开Diss的重要原因。

    3)小米在智能手机的老对手们,纷纷开始切入智能手表赛道。比如vivo在今年6月首届创新日期间,宣布了“一主三辅”的新终端战略。“三辅”指的是智能手表、智能耳机和AR眼镜。今年4月的博鳌亚洲论坛期间,OPPO副总裁刘波对外透露称,OPPO新兴移动事业部将从用户健康运动场景的智能手表与耳机产品切入IoT产品,实现跨场景乃至全场景的入口渗透。

    按照OPPO、vivo长久以来的技术积累、产品创新、供应链能力,特别是强大的品牌与渠道优势,一定会成为华米在智能手表上强劲的竞争对手。甚至可以说,智能手机市场过去五年发生的一幕,一定会在智能手表领域再现。

    华米押对了趋势,但这注定是一场越来越拥挤的赛道。


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